L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation

Contribution de Sandrine Prevot a la seance du 15 mai sur « l’engagement de l’anthropologue - usages de l’anthropologie »

A travers mon expérience dans les études sur la consommation, cet exposé portera sur l’usage fait par le marketing de l’anthropologie.

Il y a eu une appropriation du nom de la discipline scientifique. Les sociétés d’études marketing font en effet des « ethno-études ». Le terme ethno fait référence à l’observation participante. Il ne s’agit pas pourtant de la méthode ethnologique classique qui implique une immersion longue dans un milieu. Les cabinets ont repris la méthodologie des chercheurs au sens d’une simple observation. Les ethno études sont une observation des pratiques sur les lieux d’achat et de consommation (à domicile). Par exemple on part avec une consommatrice à carrefour, on lui donne de l’argent, elle doit choisir un produit, et ensuite on la questionne sur son acte d’achat. Les ethno études sont ainsi une méthode de recueil de données. Mais les données sont traitées de la même manière que les informations issues des réunions classiques de consommateurs. L’objectif est de formuler des recommandations concrètes, des actions, qui favoriseront la commercialisation d’un produit ou d’un service. Il n’y a pas d’analyse ethnologique ou anthropologique des données. Cette méthode est présentée comme une innovation marchande par les cabinets d’études. Les entreprises commerciales, qui commandent des études sur leurs produits, font en effet des appels d’offre. Pour être sélectionné, c’est-à-dire remporter un appel d’offre, les cabinets doivent se montrer compétitifs au niveau du budget et de la qualité de l’étude. Or, la qualité de l’étude ne peut pas être jugée sur l’analyse ou sur les recommandations, mais seulement sur la méthode de recueil des données, le prix, et la durée d’exécution. Les ethno études s’inscrivent alors dans le cadre de cette compétition commerciale et sont présentées comme une nouvelle méthodologie qui permet de mieux comprendre le comportement des consommateurs. Cette méthodologie est aussi une manière de montrer que le marketing évolue avec la société et qu’il est créatif. Pourtant la méthode d’observation n’est pas inédite. Les enquêteurs des cabinets d’études vont depuis longtemps sur les lieux d’achat pour interroger les consommateurs. C’est donc surtout le terme « ethno » qui est à la mode. La qualification d’ethnologie ou ethnographie permet de donner un caractère scientifique, car la méthode marketing de recueil de données est alors appuyée par une discipline scientifique. Il y a ainsi une recherche de légitimation scientifique dans les techniques commerciales. Il n’y a cependant pas de recherche d’expertise. Les ethnologues sont en effet peu employés. Ils peuvent être, certes, un atout pour remporter un appel d’offre mais pas pour faire l’étude. Les personnes recrutées sont souvent celles qui ont eu une expérience pratique du marketing. Les sociétés marketing considèrent en effet que les scientifiques ou chercheurs sont peu adaptés à leur métier. Les ethnologues sont perçus comme des universitaires sans formation pratique, avec des thèmes de recherche très précis, trop pointus et ayant un langage complexe et jargonneux. Leur formation est peu utile car les cabinets d’études estiment que les théories n’ont pas de lien avec les recommandations concrètes, des solutions pratiques, attendues par les entreprises. De plus, comme les ethno études sont surtout une observation (qui est en fait principalement une mise en contexte), les cabinets d’études considèrent que « voir » est une capacité partagée par tous. Un enquêteur, issu de n’importe quelle formation, peut observer aussi bien qu’un ethnologue.

Les ethno-études résultent ainsi d’un emprunt fait par le marketing à la discipline scientifique. Le terme « ethno » permet de donner une légitimation à cette méthode d’enquête. Cependant elle n’est ni proposée, ni effectuée par les ethnologues. Le faible engagement des anthropologues est-il lié à une différence d’approche au niveau de l’analyse (consommateurs/produits) ? Ou relève-t-il d’une question éthique (engagement mercantile/superficiel) ?

Posté le 5 juillet 2007 par Birgit Müller

38 commentaire(s)

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L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 16 janvier 2017 22:18, par Georges Foity

merci Electricien Saint-Maur-des-Fossés pour ce post Electricien Saint-Maur-des-Fossés Electricien Saint-Maur-des-Fossés

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 16 janvier 2017 19:49, par Georges Foity

merci Plombier Paris 8 pour ce post Plombier Paris 8 Plombier Paris 8

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 16 janvier 2017 13:08, par Georges Foity

merci Electricien Champigny-sur-Marne pour ce post Electricien Champigny-sur-Marne Electricien Champigny-sur-Marne

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 15 janvier 2017 11:14, par Georges Foity

merci Electricien Paris 8 pour ce post Electricien Paris 8 Electricien Paris 8

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 15 janvier 2017 00:45, par Georges Foity

merci Plombier Argenteuil pour ce post Plombier Argenteuil Plombier Argenteuil

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 15 janvier 2017 00:43, par Georges Foity

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L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 14 janvier 2017 20:55, par Georges Foity

merci Electricien Paris 12 pour ce post Electricien Paris 12 Electricien Paris 12

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 14 janvier 2017 12:11, par Georges Foity

merci Plombier Boulogne-Billancourt pour ce post Plombier Boulogne-Billancourt Plombier Boulogne-Billancourt

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 14 janvier 2017 08:51, par Georges Foity

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L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 14 janvier 2017 00:45, par Georges Foity

merci Plombier Créteil pour ce post Plombier Créteil Plombier Créteil

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 13 janvier 2017 20:44, par Georges Foity

merci Electricien Boulogne-Billancourt pour ce post Electricien Boulogne-Billancourt Electricien Boulogne-Billancourt

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 13 janvier 2017 09:51, par Georges Foity

merci Plombier Paris 20 pour ce post Plombier Paris 20 Plombier Paris 20

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 13 janvier 2017 09:47, par Georges Foity

merci Plombier Paris 20 pour ce post Plombier Paris 20 Plombier Paris 20

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 13 janvier 2017 08:59, par Georges Foity

merci Serrurier Paris pour ce post Serrurier Paris Serrurier Paris

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 13 janvier 2017 08:24, par Georges Foity

merci Plombier Villejuif pour ce post Plombier Villejuif Plombier Villejuif

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 12 janvier 2017 22:40, par Georges Foity

merci Plombier Clichy pour ce post Plombier Clichy Plombier Clichy

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 22 décembre 2016 19:44, par Georges Foity

merci Serrurier Marseille pour ce post Serrurier Marseille Serrurier Marseille

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 22 décembre 2016 19:07, par Georges Foity

merci Serrurier Marseille pour ce post Serrurier Marseille Serrurier Marseille

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 13 décembre 2016 17:24, par Georges Foity

merci Serrurier Paris pour ce post Serrurier Paris Serrurier Paris

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 13 décembre 2016 17:21, par Georges Foity

merci Serrurier Paris pour ce post Serrurier Paris Serrurier Paris

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 12 décembre 2016 12:52, par Georges Foity

merci Blindage de porte Maisse pour ce post Blindage de porte Maisse Blindage de porte Maisse

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 5 décembre 2016 21:58, par Georges Foity

merci domotique pour ce post domotique domotique

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 23 novembre 2016 13:48, par Georges Foity

merci Serrurier Courbevoie pour ce post Serrurier Courbevoie Serrurier Courbevoie

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 23 novembre 2016 04:46, par Georges Foity

merci Serrurier Lyon pour ce post Serrurier Lyon Serrurier Lyon

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 23 novembre 2016 03:07, par Georges Foity

merci leurre peche mer pour ce post leurre peche mer leurre peche mer

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 8 novembre 2016 14:11, par Georges Foity

merci Serrurier Créteil pour ce post Serrurier Créteil Serrurier Créteil

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 13 octobre 2016 02:24, par Georges Foity

merci Plombier Vauréal pour ce post Plombier Vauréal Plombier Vauréal

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 13 octobre 2016 01:19, par Georges Foity

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L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 12 octobre 2016 23:11, par Georges Foity

merci Electricien Bonneuil-sur-Marne pour ce post Electricien Bonneuil-sur-Marne Electricien Bonneuil-sur-Marne

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 12 octobre 2016 22:49, par Georges Foity

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L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 12 octobre 2016 22:35, par Georges Foity

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L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 11 octobre 2016 11:27, par Georges Foity

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L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 6 octobre 2016 23:56, par Georges Foity

merci Serrurier Le Pecq pour ce post Serrurier Le Pecq Serrurier Le Pecq

L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 6 octobre 2016 23:25, par Georges Foity

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L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 6 octobre 2016 23:23, par Georges Foity

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L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 6 octobre 2016 23:02, par Georges Foity

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L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 6 octobre 2016 22:41, par Georges Foity

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L’usage commercial de l’anthropologie dans les études sur la consommation - 28 août 2016 14:19, par Georges Foity

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